html模版打不完的價格戰、供應鏈隱患、平臺依賴,零食電商如何突破困局?
原標題:打不完的價格戰、供應鏈隱患、平臺依賴,零食電商如何突破困局?







近日,三隻松鼠蘇州店再度開業。這間曾經因裝修問題被創始人章燎原親手砸掉的線下實體店,強化瞭零食電商品牌發力線下實體店的信號。



三隻松鼠招股說明書披露,三隻松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據三隻松鼠的統計,來伊份、鹽津鋪子、好想你等可比實體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三隻松鼠毛利率為30.20%,呈現穩定增長之勢,但與實體店台灣商標同行相比依然有不少差距。



三隻松鼠解釋稱,“2014-2015年是公司的快速發展期,需通過價格策略擴大市場份額,因而公司毛利率低於可比公司。“所謂“價格策略”,說明三隻松鼠並未脫離零食電商品牌通過大打“價格戰”,求得大幅業績增長的套路。



與此同時,零食電商品牌必須承擔高昂的平臺推廣費、平臺傭金以及物流快遞等費用。以百草味為例,據公開資料顯示,上述三項費用曾經在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷售成本中分別占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺的打工仔。



值得註意的是,電商平臺催生“爆款”的特性一方面使得多數零食品牌聚焦於堅果等熱門品類,缺乏強勢的新品研發能力,使得同質化競爭嚴重。相比之下,線下連鎖零食專業店則更註重新品開發,例如某連鎖零食專業店看到休閑健身活動營收同比增長15.4%,因而開發具備充饑、能量補充等特性的運動飲品,市場表現良好。



為此,不少電商品牌試圖弱化對天貓商城、京東、1號店等線上銷售平臺的依賴度。通過開發自營APP,團購、線下實體店等新渠道,成為能夠存活的“獨立品牌”。如此一來,線下實體零食專業店不僅要與同業態經營者競爭, 還要面對涉足線下的電商品牌,以及不少傳統零售商新近開出的自有零食“店中店”,競爭激烈可見一斑。



“從目前來看,首先是連鎖零食品牌去整合數量眾多的個體零食品類經營者,當市場逐漸被幾大巨頭切割完成,就是品牌與品牌間的互相吞並。即使市場份額巨大,為提升對零食產業前、後端的掌控力,老大都想去吃掉老二,老二也試圖上位,所謂的“諸侯割據”註定不會長久。”某上市零食連鎖品牌商品總監分析稱。



平臺費用劇增,價格戰使零食電商淪為打工仔



可供零食專業品牌開發的市場空間,決定瞭線上線下品牌鏖戰升級的速度。據統計,我國2016年休閑食品產值共計1094.92億元,其中來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三隻松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分瞭195億元銷售額,占比不到20%。

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在此背景下,以三隻松鼠、良品鋪子為代表的電商品牌,兼顧生產、經銷、零售三重角色,重在強化品牌形象,圈占年輕女性客群,以此擴大市場份額。而類似於來伊份的連鎖品牌零食專業店,多集中於區域市場,主攻供應鏈、物流倉儲以及商品開發等板塊,通過連鎖經營擴大門店規模。



為此,如何從電商平臺中獲取更多訂單,提升品牌知名度,即成為零食電商品牌的重要訴求。“三隻松鼠與阿裡是戰略合作夥伴關系,可以拿到相對較低的平臺費用,即便如此,為瞭吸引流量,擴大市場份額,三隻松鼠依然難逃“價格戰”命運。更不用說其他電商品牌,替電商平臺打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題。”某上市零食品牌公司高管告訴《第三隻眼看零售》。



參考三隻松鼠、良品鋪子以及百草味等零食電商的產品結構可以看出,堅果均為其主打產品。以三隻松鼠為例,堅果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業務收入的87.85%、80.44%以及64.83%。



《第三隻眼看零售》對比一款500g包裝的碧根果後發現,消費者在天貓平臺上有超過5000種選擇,售價自97.91元到35.89元不等,價格區間跨度極大。可以說,電商品牌過度聚焦熱門品類,使得“價格戰”在所難免,三隻松鼠遠低於同行可比公司的毛利率也就不難理解。



另外,線上平臺的流量推廣費、平臺傭金以及快遞物流費用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經銷商幫助《第三隻眼看零售》算瞭一筆賬,“就拿百草味來說,它在2014年營收6.12億元,扣除每單6元的快遞費用可以估算,百草味全年訂單量約為687萬單,平均客單價89元。其中原材料等成本每單約為68.56元,毛利率為22.96%。”



“平均每單20.43元的毛利本就不高,還要被平臺扣除4.24元的推廣費用,2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計8.97元的費用,計算下來相當於百草味每賣出一單,即虧損1.02元,最終導致其全年虧損600多萬。”



新品研發滯後,爆款品類反成供應鏈隱患



零食電商覆蓋全國的銷售范圍,意味著品牌知名度成為其吸引客流的重要因素,顧客有瞭品牌認知,才會去淘寶搜索該品牌。在三隻松鼠發佈的招股說明書中也可以看出,品牌文化被排在產品質量以及服務水平之前。



為此,零食電商對於新品研發的投入明顯小於實體零食專業店。根據公開資料顯示,三隻松鼠2016年的研發成本僅占當其營收的0.27%,同比下降0.06%。而恰恰食品、鹽津鋪子等實體零食專業店的研發投入則分別達到瞭0.41%和3.23%。



這使得實體零食專業店對於市場變化的把控更為迅速。它們的目標客群大多集中在23歲至35歲的女性消費者之中,而95後以及泛90後人群正在成為台中商標申請消費主流。



通過市場調查可以看出,這類客群在餅幹糕點、蜜餞果幹和堅果炒貨品類中的消費比重更大,其中糖果、巧克力更受23歲至28歲年輕人的偏愛。有瞭以此為代表的消費數據,一些連鎖零食專業店迅速將產品細分,例如以消費場景作為最新的開發依據。



舉例來說,國內某大型連鎖零食專業店在研究消費趨勢後發現瞭四組數據:飲料品類的綜合增速為1%,涼茶品類為4%;猴菇餅幹的平均增速為12%,而餅幹品類為1%;牙膏品類的整體增速為6%,其中含中藥類牙膏的增速為6%;衛生巾品類增速在4%左右,但醫用棉衛生巾的增速達到瞭202%。為此,該企業認為藥用健康功能的休閑食品將成為未來重點開發的品類之一。



相比之下,零食電商對於新品研發較為滯後,主要集中在其核心品類之中。例如三隻松鼠的堅果收入在2014年、2015年以及2016年分別占到其主營業務收入的87.80%、80.44%和69.83%。在其天貓旗艦店主推的“超級爆款”板塊中共有32個單品,其中十五個皆為堅果品類,其餘則是果幹、蜜餞、肉脯等常見品類。



另外,零食電商追隨“爆款”的特性使其全年間銷售的波峰與波谷差異明顯,導致供應鏈與成本壓力極大。舉例來說,在“雙十一”、“雙十二”等電商造節當天,三隻松鼠曾經做出5億元營收,為瞭維護期正常運轉,意味著倉儲、物流、人力等成本短期內迅速激增,而“電商節”過後,則會有巨大的銷售回落。從其招股說明書來看,由於彈性用工要求較高,其通過第三方公司招聘的勞務派遣人員在2015年度占到其員工總人數的38.45%。



“舉例來說,零食電商在雙十一必然需要多於平日的人力資源,急招臨時員工意味著不能迅速上手,並且成本相對較高。但如果持續培養,在銷售回落之後又會出現空耗人力等現象。”某資深零售高管告訴《第三隻眼看零售》。



突破平臺依賴,零食品牌走向寡頭統治

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電商平臺劇增的運營成本,以及占據零食電商品牌營收比重過半份額的控制力,使得大部分零食電商品牌常有一種“命脈被他人掌控”的危機感。為此,以三隻松鼠為代表的諸多品牌,不斷嘗試開設實體店、自營APP、團購等新興渠道,希望成為可以存活的“獨立品牌”。”



早在2015年,三隻松鼠就上線瞭自建海外零食APP“松鼠海購”,試圖通過垂直電商模式收割粉絲與流量。2016年後,章燎原又宣佈瞭三隻松鼠的線下戰略,計劃於兩年內在全國100傢城市開設100傢三隻松鼠投食店。如今沖擊IPO,更是表明其從天貓、京東等平臺型電商出走的決心。



就運營實體店來看,房租、人力等成本,供應鏈體系以及門店運營能力是三大核心要素。發力線下的零食電商,背後通常有資本加持,在短時間內迅速開店對他們來說並不困難。



另外,從供應鏈體系來看,零食電商通常擁有覆蓋全國的物流倉儲系統,例如三隻松鼠在沈陽、濟南、武漢、南昌、北京、蕪湖、成都、和廣東等地建設的倉儲物流基地,相對來說比多數實體零食專業店更為專業。也就是說,零食電商涉足線下的重要難點在於如何突破實體店的運營能力。

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為此,《第三隻眼看零售》認為,零食電商轉攻線下意味著休閑食品行業鏖戰升級。一方面是深耕線下多年的連鎖零食專業店,逐步通過整合個體經營者擴大其門店規模,另一方面則是攜帶資本入場的各大零食電商,憑借“品牌經濟”搶占消費者。雙方必然在一系列整合並購之後,催生出把控休閑食品行業前、後端的龍頭品牌。

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